在全球拼裝玩具市場,兩大巨頭樂高與萬代南夢宮正展現出截然不同的發展路徑:一方持續深耕游戲周邊衍生領域,另一方則積極融入游戲產業的核心生態。這兩種戰略選擇背后,不僅反映了企業對自身優勢的理解,更揭示了玩具行業在數字娛樂時代的不同生存哲學。
樂高:構筑游戲周邊的帝國
丹麥玩具制造商樂高始終保持著清晰的定位——成為跨媒體敘事的實體承載者。從《星球大戰》《哈利波特》到《漫威超級英雄》,樂高通過獲取全球頂級娛樂IP的授權,將影視、游戲中的虛擬場景轉化為可拼裝的實體玩具。這種“游戲周邊”戰略的成功在于:一方面降低了自有IP開發的風險,另一方面借助成熟IP的粉絲基礎快速打開市場。
更值得關注的是,樂高近年與電子游戲的互動方式:它并未直接開發游戲,而是通過《樂高星球大戰》《樂高漫威超級英雄》等授權游戲,反向推動實體玩具銷售。這種“實體玩具→授權游戲→更多實體玩具”的循環,讓樂高在游戲產業中扮演著優質內容提供商的角色,而非直接競爭者。
萬代南夢宮:從玩具商到游戲開發商的身份融合
日本巨頭萬代南夢宮則選擇了更具野心的道路。憑借《機動戰士高達》《龍珠》等自有IP的深厚積累,它不僅生產拼裝模型(Gunpla),更直接涉足游戲開發與發行領域。《黑暗之魂》《艾爾登法環》(FromSoftware為萬代南夢宮旗下公司)等核心游戲的成功,使其從“玩具制造商”轉型為“綜合娛樂內容提供商”。
這種戰略的關鍵在于IP的深度開發:同一IP同時以拼裝模型、主機游戲、手游、動漫等多種形態存在,形成立體化的商業生態。當玩家在《龍珠 FighterZ》中操控角色對戰,很可能會想購買同款人物的拼裝模型;而拼裝模型附帶的游戲內兌換碼,又進一步促進數字內容消費。這種“游戲即玩具,玩具即游戲”的融合,創造了獨特的協同效應。
戰略分野的底層邏輯
兩種路徑的差異源于企業基因與市場環境:
- IP所有權差異:樂高依賴外部授權(雖有部分自有IP如“幻影忍者”),需支付高昂版權費但能快速響應市場熱點;萬代南夢宮掌握核心IP所有權,可進行長期、深度的全產業鏈開發。
- 文化語境差異:歐美市場更接受“玩具歸玩具,游戲歸游戲”的分離模式;日本ACG(動畫、漫畫、游戲)文化天然傾向于跨媒體融合,消費者習慣于同一IP在不同媒介間的遷移。
- 風險偏好差異:周邊衍生模式風險較低,收益穩定但天花板明顯;自主開發游戲投入巨大,但成功后收益更高且能建立競爭壁壘。
玩具銷售的共同挑戰與創新
盡管路徑不同,兩家巨頭都面臨著共同挑戰:如何吸引數字原生代兒童?雙方不約而同地推出了融合實體與數字體驗的產品:樂高的“Hidden Side”系列通過AR技術讓拼裝模型“活起來”;萬代南夢宮的“高達模型戰士”系列則讓拼裝模型成為競技游戲的一部分。
在銷售渠道上,兩者也都從傳統零售轉向“直接面向消費者”(DTC)模式:樂高官網提供個性化定制服務,萬代南夢宮通過“PB限定”模型制造稀缺性。這些創新顯示,無論選擇哪條路徑,玩具巨頭們都明白:未來的玩具銷售不再是簡單的商品交易,而是體驗經濟的入口。
沒有對錯,只有適不適合
樂高與萬代南夢宮的戰略分野,本質上是玩具產業在數字時代的兩條可行性路徑。樂高證明了“專注衍生品”同樣可以成就千億市值的商業帝國;萬代南夢宮則展示了“向上游內容延伸”如何構建更穩固的護城河。或許,真正的智慧不在于評判哪種模式更優,而在于理解:在娛樂邊界日益模糊的時代,玩具與游戲的融合已是必然趨勢——區別只在于,你選擇站在融合的哪一端,以及如何讓自己的核心優勢在融合中最大化。
對于其他玩具企業而言,這場巨頭間的戰略演繹提供了寶貴啟示:在IP價值持續釋放的當下,找準自己的生態位,比盲目跟隨更重要。畢竟,無論是成為游戲的一部分,還是讓游戲成為自己的一部分,最終目標都是同一個——讓消費者在虛實交織的體驗中,找到那份純粹的快樂。